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Gestão da Lucratividade Baseada no Cliente
Conhecer as necessidades dos clientes, seus hábitos e expectativas, é

uma das principais metas estratégicas de qualquer empresa, sobretudo, nesta era caracterizada por mercados mais seletivos e de movimento da base da concorrência na direção de indicadores

mais qualitativos. Em outras palavras, o crescimento sustentado da lucratividade passa necessariamente pela definição e implementação de uma nova abordagem de vendas e preço, tendo o

cliente como foco principal e não mais cada produto ou serviço isoladamente. Trata-se, portanto, da implementação de uma abordagem baseada no mix de produtos e serviços (para vendas e

preços) que, ao mesmo tempo, aumenta a demanda e diminui sensibilidade a preços. Esta nova abordagem tem por objetivo, então, a melhoria da lucratividade do negócio a partir do

gerenciamento das relações com o cliente.
Centrada nos benefícios das novas tecnologias (especialmente da internet), a tendência que já vem sendo observada é a personalização em larga

escala, com impacto direto no marketing, onde o consumidor passa a ser cliente da empresa e não de um produto, e na área de vendas, onde o foco da venda passa do produto para o cliente,

porém, não deixando de reconhecer a importância do produto ou serviço para o cliente. O objetivo é, portanto, oferecer produtos e serviços adequados ao perfil do cliente e estabelecer as

condições para um relacionamento mais duradouro. Claro que a eficácia dessa tarefa vai depender do desenvolvimento de habilidades para a gestão do relacionamento com o cliente,

compreendendo assim a preparação das equipes responsáveis pelos contatos diretos com os clientes; a aplicação de uma abordagem mix casada com a valorização dos serviços prestados; a criação

de valor para os clientes de maior lucratividade; e melhorar a rentabilidade de clientes deficitários. Esta é, em síntese, a meta da gestão da lucratividade baseada no cliente.

A

nova abordagem apresentada deixa evidente em todas as suas linhas a relevância da questão preço. Entretanto, devemos reconhecer que os bancos ainda não desenvolveram habilidades

relacionadas com a fixação e negociação de preços no âmbito cliente. Essa questão é especialmente relevante pelo fato de não se observar no setor uma vinculação direta, como ocorre com os

produtos e serviços dos demais setores da economia, entre a quantidade de serviços demandada pelo cliente e o preço pago por esses serviços, o que caracteriza a ausência de racionalidade

econômica. Este fato, por si só, é indicativo da importância da gestão da lucratividade na esfera cliente, prática essa, via de regra, negligenciada pelos bancos, até mesmo por não dispor

de informações adequadas para realizá-la. Neste contexto, a implementação de um sistema de preço / rentabilidade que permita avaliar se a margem obtida está (ou não) compatível com os

serviços prestados ao cliente é pré-requisito básico para a gestão da lucratividade baseada no cliente.

Em geral, a gestão da lucratividade a partir do gerenciamento das relações

com o cliente implica mudanças na estrutura organizacional e da maneira de atuar das áreas de apoio, do marketing e da área de vendas. Em outras palavras, essas áreas, que normalmente são

organizadas por tipo de produto, tendem a ser organizadas por perfis de clientes. Como conseqüência, a remuneração deixará de ser baseada no produto e passará a ser calculada com base na

rentabilidade desses grupos de clientes.

A implementação de um projeto dessa natureza deve levar em conta as especificidades de cada setor, pois a sua dimensão e complexidade variam

de acordo com essas especificidades. No setor bancário, por exemplo, deve-se levar em conta que os bancos já dispõem hoje de um conjunto valioso de informação de seus clientes, como renda,

ocupação, idade, produtos e serviços consumidos, comportamento quanto à liquidação de seus débitos, etc. Fica transparente a facilidade relativa dos bancos para construir o perfil de

consumo do cliente. Neste caso, informações preciosas podem ser obtidas basicamente com a integração e acumulação desses dados, a montagem do perfil de consumo dos clientes, um software de

extração de informação e o desenvolvimento de habilidades para a gestão do relacionamento pois, conforme já ressaltado, o profissional responsável pelo contato direto com o cliente deve

estar preparado para desenvolver esse relacionamento. Portanto, o resultado básico esperado com a implementação dessa nova abordagem é, de um lado, uma expansão sustentada da capacidade de

venda e prestação de serviços. Do outro, uma redução de custos, sendo ambos obtidos através de uma maior fidelização dos clientes. Conseqüentemente, uma maior lucratividade do negócio.



João Maria Matos, mestre em economia pela PUC-SP, é consultor na área da gestão empresarial, especialista em análise de custos e gerenciamento da lucratividade em bancos.


Fonte: JM Consultoria e Treinamento, 00/00/0000

Por: João Maria Matos



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